Le texte de publicité
Dans l’affiche et l’image publicitaires, la légende éclate souvent en quatre éléments : le titre, la signature, le texte et le slogan. Ces quatre éléments doivent entretenir d’étroites relations et même se relayer systématiquement.
Le titre
Le titre figure en haut de la page, en gros caractères : il est ainsi privilégié.
Le titre est une accroche : il doit se référer à l’image mais de façon ambiguë, pour intriguer, créer un suspense. Ainsi, le destinataire aura envie d’aller plus loin, d’analyser l’image et le texte pour en savoir plus.
Exemple : « Sortir de la routine et respirer enfin l’air de la liberté ». Quelle routine ? Quelle liberté ? Réponse dans l’image : voici notre nouveau soutien-gorge !
La signature
La signature, c’est le nom de la firme qui présente un produit. Sa place est variable. En général, elle apparaît en bas et à droite de la publicité mais elle peut fort bien s’intégrer au titre, au slogan, au texte, à l’image.
Exemples : « Cool Wool. Pour ne plus choisir entre la laine et l’été » (signature + titre).
« Eau de Cologne Hermès. Le plaisir après le plaisir » (signature + slogan).
Le logo, signe qui symbolise la firme, en confirme la signature et les activités. Exemples : Le bonheur symbolisé par le trèfle à quatre feuilles d’Alfa Romeo, les cornues (pharmacie, bio-industrie) associées au nom du groupe SANOFI.
Le texte
Place variable : sous l’image, à côté, dans l’image…
Il a pour fonctions de se référer à l’image, de désigner, présenter, mettre en scène et vanter le produit. Il peut donc être assez long (publicité pour des objets techniques). Dans les publicités pour produits simples représentés dans l’image, il disparaît.
Le slogan
Au sens étymologique (le mot vient du gaélique), le slogan est un cri de ralliement et de guerre. En publicité ou en politique, il a une fonction primordiale d’accroche.
Le slogan peut résumer l’argumentation publicitaire, caractériser un produit, apostropher le lecteur. Il doit être court, original, spécifique d’une marque et donc facile à retenir.
Sa place est variable. Souvent, il figure à côté de la signature. Parfois, il se confond avec le titre.
Exemple : « Ucar. Une avance qui n’en finit pas » (signature + slogan court, elliptique et hyperbolique).